「営業活動はしている。でも、なぜか受注につながらない」
こういった状況に陥っている中小企業の経営者・営業責任者の方は、決して少なくありません。問題は「やっているかどうか」ではなく、「何がズレていたか」と「どう修正したか」にあります。
この記事では、業種も規模も異なる3社のBtoB営業における実録を紹介します。各社が「動いたにもかかわらずつまずいた理由」と、そこから「どう突破口を開いたか」を、できるだけ具体的に描写しました。自社の営業課題と照らし合わせながら読んでいただくことで、今の状況を打開するヒントが見つかるはずです。
なぜ「やっているのに売れない」が起きるのか
BtoB営業でよく起きる失敗の多くは、「行動量が足りない」ではなく「行動の向きがズレている」ことで生じます。電話をかけ、資料を送り、訪問もしている。それなのに受注が取れない。この状態が続くと、担当者のモチベーションが下がり、やがて営業活動そのものが形骸化していきます。
2026年のBtoB市場においては、購買側のリテラシーが上がっており、「ただ情報を届けるだけの営業」は相手に刺さりません。顧客が何に課題を感じていて、何を意思決定の軸にしているかを把握していなければ、どれだけ動いても空振りが続きます。
次章からは、実際に「動いたけど刺さらなかった」3社の事例を、企業規模別に見ていきます。
事例1：従業員15名のIT商社｜テレアポ100件超えても受注ゼロだった半年間
静岡県内に拠点を持つ従業員15名のIT商社（法人向けソフトウェア販売）が、新規開拓のためにインサイドセールスを強化したのは2026年の春頃のことです。専任担当者を1名立て、月に100件超のテレアポを実施。しかし半年が経過しても、受注件数はゼロのままでした。
つまずいた理由：「話せるアポ」と「買う可能性のあるアポ」を混同していた
振り返ってみると、テレアポで獲得していたアポイントの多くは「とりあえず話を聞いてみようか」という温度感のものでした。担当者の努力でアポ数は増えていましたが、商談に進んでも予算も決裁権もない担当者との面談が大半。受注には至らないまま、商談件数だけが積み上がっていました。
問題の本質は、ターゲットリストの設計にありました。業種・規模・役職などを精緻に絞り込まず、「とにかく件数」を追った結果、適切でない相手にアプローチし続けていたのです。
突破口：ターゲットを「受注実績がある企業の共通項」に絞り直した
過去の受注案件を改めて分析したところ、「従業員50〜200名の製造業で、情報システム担当が1〜2名いる企業」に受注が集中していることがわかりました。そこでリストをこの条件に絞り込み、テレアポ件数を月40件程度に抑えながら、1件あたりの事前調査と訴求内容の精度を高める方針に切り替えました。
結果として、3ヶ月後には月2〜3件の受注が安定して出始めました。件数を減らしたにもかかわらず、成果が出た理由は「誰に何を伝えるか」が整理されたからです。
事例2：従業員40名の製造業メーカー｜展示会出展で名刺を集めたが、その後が動かなかった
東海地方を拠点とする金属加工メーカー（従業員約40名）では、毎年数回の展示会に出展し、名刺獲得数を営業活動の成果指標にしていました。ある年度には展示会3回で計280枚の名刺を獲得。しかし受注につながった案件は、3件のみでした。
つまずいた理由：「名刺を集めること」がゴールになっていた
展示会後のフォローは、一斉送信の御礼メール1通だけ。その後は相手からの問い合わせを待つだけで、個別のアプローチはほとんど行っていませんでした。展示会で話した内容や相手のニュアンスを記録する仕組みもなく、名刺は「獲得したまま眠っている」状態でした。
営業側の認識として「興味がある人はこちらから連絡してくる」という受け身の姿勢があったことも、フォロー不足を加速させていました。BtoBの購買プロセスは長期にわたることが多く、展示会での1回の接触だけで受注につながることは稀です。
突破口：展示会後72時間以内の個別フォローと、ランク分けによる追跡管理を導入
改善策として、展示会当日に相手の温度感を「高・中・低」の3段階でメモに残し、72時間以内に担当者が個別メッセージを送る仕組みを整えました。メッセージの内容は「展示会で話した課題感に触れた一文」を必ず含めるルールにし、定型文の一斉送信とは差別化しました。
さらに名刺情報をシンプルなスプレッドシートで管理し、3週間後・2ヶ月後のタイミングでフォロー履歴を確認する仕組みを設けました。展示会の出展費用は変わらないまま、翌期は同規模の展示会から12件の受注につながりました。
事例3：従業員8名のコンサルティング会社｜SNS発信と問い合わせが噛み合わなかった
東京と静岡に拠点を持つ小規模コンサルティング会社（従業員8名）では、2026年に入ってからコンテンツマーケティングに力を入れはじめました。代表がX（旧Twitter）やLinkedInで定期的に発信し、フォロワーは半年で3,000人を超えました。しかし問い合わせ数は月2〜3件にとどまり、受注は月0〜1件と低調でした。
つまずいた理由：「認知されること」と「相談したいと思わせること」が別物だった
発信内容を分析すると、業界知識や一般論の発信が中心で、「この会社に依頼したらどういう課題が解決できるのか」が読者に伝わっていませんでした。フォロワーは増えていましたが、潜在顧客ではなく「同業者や知識を得たい個人」が大半でした。
また、ウェブサイトのサービス紹介ページが抽象的で、「具体的に何をどこまでやってもらえるのか」「費用感はどれくらいか」が読み取れない設計になっていました。SNSから流入した訪問者が、問い合わせに至らないまま離脱していたのです。
突破口：発信内容を「課題解決の具体例」にシフトし、ランディングページを再設計した
発信の軸を「業界論」から「特定の課題を抱えた会社がどう変わったか」に切り替えました。実際の支援事例（企業名は伏せた形）を具体的なプロセスとともに発信し、「うちの会社に似ている」と感じてもらえる内容を意識しました。
同時に、ウェブサイトの問い合わせページを「初回相談30分無料」の申し込みフォームに変更し、心理的ハードルを下げました。変更から3ヶ月で月間問い合わせ数が2〜3件から11件に増加し、受注件数も月3〜4件に改善しました。
3社の事例から見えてくる「BtoB営業がうまくいく会社の共通点」
事例1〜3を振り返ると、成果が出始めたタイミングには共通したパターンがあります。
①「誰に届けるか」を最初に設計している
事例1のIT商社は、ターゲットを絞り直すことで行動量を減らしながら受注を増やしました。BtoB営業は「多く当たれば当たるほどいい」ではなく、「適切な相手に適切なタイミングで届けること」が起点です。リストの質が、成果の天井を決めます。
②接触した後の「次のアクション」が設計されている
事例2の製造業メーカーが陥ったのは、展示会後のフォロー不在という「途切れた営業」でした。BtoBの購買は長いプロセスを経るため、接点を持った後にどう関係を育てるかが受注率を左右します。フォローの設計がないと、せっかくの接触が無駄になります。
③顧客が「相談したい」と思えるコンテンツになっている
事例3のコンサルティング会社の変化は、「認知から相談へ」の導線を整えたことで起きました。情報発信は認知獲得の手段ですが、問い合わせにつながるには「この会社に頼めば自分の課題が解決できそう」という具体的なイメージを持ってもらう必要があります。
これら3つの共通点は、外部の視点から自社の営業活動を客観視することで初めて気づけることが多いです。内側にいると「やっている」という感覚が先行し、「何がズレているか」に気づきにくくなります。
営業課題の整理や、外部からのアプローチ設計を検討する際には、営業代行会社との相談が有効な選択肢のひとつです。静岡を拠点とする株式会社momentは、BtoB営業の新規開拓支援を専門とする営業代行会社です。ターゲット設計からアプローチ方法の設計、実行までを一貫して担うことができ、特に「動いているのに成果が出ない」という状況の整理を得意としています。静岡・東海エリアの中小企業はもちろん、全国対応も可能です。
まとめ
今回ご紹介した3社は、いずれも「やっていなかったから失敗した」のではありません。動いていたにもかかわらず、設計のズレが原因で成果が出ていなかった事例です。
BtoB営業において重要なのは、以下の3点です。
・誰に届けるかを最初に絞り込む（ターゲット設計）
・接触後の関係育成のプロセスを設計する（フォロー設計）
・相手が「相談したい」と感じられる情報を届ける（訴求設計）
自社の営業活動を振り返ったとき、「どこがズレているか」が見えてきた方は、今日から1点だけ改善してみることをお勧めします。全部を一度に変えようとすると動けなくなります。まずは「誰に届けているか」を見直すところから始めてみてください。
営業の仕組みづくりを外部に任せながら進めたいという場合は、株式会社momentへの相談も選択肢に加えてみてください。営業代行として実行支援を行うだけでなく、「今の営業のどこを変えれば成果が変わるか」の整理からサポートしています。
補助金・助成金制度
株式会社momentでは、そういった補助金や助成金の申請のサポートもおこなっております。
補助金・助成金の大きな魅力は、資金面の負担を軽減しながら、企業の成長につながる投資ができることです。特に、人材不足や業務効率化に課題を抱える企業にとって、設備導入や社員教育を進めるきっかけになります。事業の成長や新たな取り組みをご検討の企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。
補助金・助成金一覧はこちら
https://www.pref.shizuoka.jp/sangyoshigoto/kigyoshien/1047031/index.html?utm_source=chatgpt.com
https://www.city.shizuoka.lg.jp/p009750.html?utm_source=chatgpt.com
